El Ataque Del Freelance

Cómo Apple cambió los modelos corporativos, publicitarios y laborales.

Por: VKO

Hubo una época en que personas como John Orr Young, Raymond Rubicam en 1923, Leo Burnett en 1935, entre algunos otros lograron construir sus empresas en un espacio donde nadie era experto. Es decir, la publicidad en un momento era tierra fértil por la ignorancia de las empresas en esos días sobre la materia.

Esto permitió que estas personas pudieran hacer crecer sus empresas de forma global. La fortaleza de este poder adquirido residía en la mística de la publicidad. Los dueños de una empresa de cereales por ejemplo, que no sabían bien a bien lo que en algún momento funcionaría hacerles personajes para sus marcas. La publicidad era un dogma de fé

En este esquema, la publicidad se volvió un sinónimo de glamour, el misticismo de la publicidad permitía a las agencias de publicidad pedir presupuestos enormes, ser publicista era como ser estrella de cine. Las agencias se consolidan globalmente y se convierten en corporaciones gigantescas.

Con el paso del tiempo los clientes (las marcas), comienzan a darse cuenta que la publicidad era sobre valorada, que no era necesario tener tantos gastos como lo habían estado haciendo. La mercadotecnia fue evolucionando tomando a la publicidad como una de sus herramientas estratégicas. Es cuando las marcas hacen su departamento de marketing y las agencias pierden su poder místico, lo que hizo que los presupuestos bajaran.

Hasta este momento las agencias globales se vuelven realmente expertas en lo que hacen, desarrollan departamentos como planning donde se investiga todo de todo en cuanto a todo de los consumidores, de que hablan, qué películas ven, qué hacen en las tardes los viernes, que programas de televisión ven, qué música escuchan. Sobre todo investigan adolescentes, algunos llaman a estos investigadores "cool hunters", que tratan de entrar en lo más profundo de las mentes de los adolescentes más allá de los focus groups. La mente es un terreno, tal cual cada mente son bienes raíces, se examina el terreno para adueñarse de él, ver las condiciones para ver como construir sobre él la marca de su cliente.

Pero tanto los clientes y las agencias se encuentran en un dilema. La publicidad ya no tiene efecto vendiendo los atributos del producto, ya no encuentra cómo decirle a la gente que compre tal producto porque el coche tiene cd...todos los coches tienen cd, todos los productos se han vuelto genéricos, no importa que marca sea, los tenis, los coches, los cereales, las gelatinas, etc...Todos los productos tienen lo mismo. Ya no es que la marca sea la mejor o con m productos de mejor calidad...todos los productos son iguales y de la misma calidad. Las agencias y los clientes optaron, por vender la marca en vez del producto. Ya no basta una campaña creativamente chistosa o nada más muy creativa para lograr recordación, la gente podrá tener la marca en la mente pero eso dista mucho de que en verdad vaya a comprar el producto de esa marca.



Es cuando empieza la famosa "construcción de la marca", se le pone un estilo, un elemento de pertenencia a una clase social y a una forma de vida, cuando sólo se está vendiendo agua azucarada y gasificada.

Entonces un adolescente comienza a ver en MTV, a un artista que utiliza su ropa, pero esos jeans que trae Cristina Aguilera no son la marca que la adolescente utiliza pero son del tipo que ella usa. Los jeans de esa marca son los jeans cool, otras marcas no lo son, porque así lo decide el arquetipo de todo el arte y vestuario de videoclip de Cristina Aguilera. No es que Cristina Aguilera imponga una moda, Cristina Aguilera es parte de una moda culturalmente ya definida por los propios adolescentes, no impuesta.

Una vez que lograron poner en el mainstream o en los grandes medios y en la cultura POPular lo que es "cool", esta se vuelve casi de inmediato en "un-cool", deja de ser "cool", es el momento de buscar que es cool ahora entre los adolescentes para volverlo a explotar.

http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/view/

Pero se enfrentan a otro dilema de nuevo, una vez que aprender a bailar, les cambian la pieza. Los adolescentes desarrollan inmunidad ante la nueva publicidad ahora tradicional, se vuelven cínicos, el hecho de ponerles a una mujer guapísima a un lado de la botella de alcohol no les hace asociar y hacerse la idea como lo han planeado de que porque compren esa botella van a tener a un bombón así, Nos hicimos inmunes a esas técnicas. De que porque el tigre Toño nos cae bien vamos a comprar Zucaritas, de que porque un comercial nos mueva el corazón nos va a hacer comprar el refresco.

Es entonces cuando se crea un círculo vicioso, las agencias desarrollan nuevas formas de manejar el insight de los consumidores a los que se dirigen pero estos desarrollan inmunidad a la técnica. incluso, a este tipo de técnicas se les hacen parodias en Los Simpsons y quedan deshabilitadas, entonces buscan otra vez nuevas cosas.

Por un lado está la evolución consciente del consumidor, por otro lado está el hecho de que se han topado con pared en el aspecto de que todo el tiempo tienen que encontrar el espejo adecuado de una cultura para poder construir y vender una marca, una y otra vez.


Otro problema para la nueva publicidad tradicional, es que en el momento de que es nueva, se hace tradicional por el mismo enfoque que tienen sobre la construcción de la marca. Y hay un enemigo corporativo oculto que está atacando silenciosamente y poco a poco la industria de la publicidad como la conocemos. A la magia con la que se educó a los adolescentes, se le descubrieron sus trucos por ellos mismos. Aún así, continúan bajo la misma línea de construir la marca en la mente de la gente, de buscar y reciclar lo “cool”.

De pronto llega Apple y recontextualiza dos cosas, la manera de hacer publicidad; y la manera en que hasta entonces, era lo común en el esquema corporativo del mundo. Apple fomentó que emergieran nuevos negocios de una forma completamente diferente a lo que estaba acostumbrado el mundo económico, laboral y de negocios en todo el mundo.

Lo que hace Apple es que no apunta a la construcción de la marca en la mente del consumidor, sino que propone e invita a una nueva manera de vivir, a participar de una forma nueva también en lo que antes era inalcanzable para cualquier mortal participar.

Apple no es una marca como tal, es un sistema al que uno pertenece. Lo que sería la “experiencia de marca” en lugar de empezar y terminar en una marca, evoluciona junto con la necesidad de su consumidor, junto con sus necesidades. Pensar de forma diferente y ser parte del club. Los usuarios entran en la mac, a una tierra de recontextualización por ellos mismos, le hacen al software sus propias adaptaciones, bautizan su disco duro, y ponen sus propios diseños de fondo de escritorio. Windows también lo hace, pero Windows no tiene el mismo culto de mac simplemente porque no ha fabricado una cultura basada en el derecho de que cada uno piense por sí mismo, independientemente de la manada. Es en este punto donde la estrategia de marketing y publicidad da un giro en la historia de la comunicación…ya no es manda que una marca tenga que ser el espejo de una cultura, sino que, una marca puede crear una cultura y funciona mejor! .

Las campañas de Apple están orientadas a ser menos “el medio es el mensaje” (de Marshall McLuhan) y ser más un contenido que da a sus consumidores una experiencia mejor. No se tratan del ipod, más bien refuerzan la sensación que puede producir caminar por la calle escuchando las canciones que te gustan, no el ipod ni la marca.

Apple entonces no ofrece computadoras, ofrece la elección de una forma de vida digital. Lo que es ilife, un conjunto de programas hechos para conectarnos unos con otros. Una Apple da el poder producir de manera profesional música y video, garage band y final cut.

Está muy lejos del slogan "La computadora, ahora sí es personal"

“Apple forjó las herramientas que una cultura digital necesita para crecer” dijo Douglas Rushkoff

A los que les toca manejar la cultura de Apple, no es a Apple, es a sus consumidores y empleados, la cultura de Apple es algo es algo que la empresa empezó, pero no es una cultura que pueda, ni deba controlar. Los empleados se encargan de desarrollar nuevas herramientas creativas, los usuarios las usan para crear nuevos contenidos, contar nuevas historias, relacionarse unos con otros y cambiar los esquemas laborales.


Regresando a las corporaciones en cuanto a las agencias de publicidad en específico:

La capacidad de producir cosas era exclusiva de unos cuantos grupos de poder, en este caso las agencias de publicidad.

Por ejemplo, una agencia de publicidad global, comúnmente "su sucursal" en cada país y región tiene un edificio, paga muchísima nómina, renta de edificios y por ello tiene que cobrar muchísimo por sus servicios. Tiene sus ejecutivos de cuenta, sus planners, sus vp creativos, sus copys, sus diseñadores gráficos, sus productores etc.


De pronto, emergen adultos que fueron educados con sus campañas; y que no les gusta la forma en que se pretende programar a consumidores desde niños hasta adultos en hábitos de consumo de marca. ¿y?, dirían las agencias.


Cuando empezaron John Orr Young, Raymond Rubicam en 1923, Leo Burnett en 1935, y David Mackenzie Ogilvy en 1948. La manera de hacer publicidad era muy rudimentaria con clientes ignorantes y un público muy fácil de convencer. La gente no tenía la capacidad de transmitir por algún medio sus creaciones, incluso sus opiniones, por eso, para poderte expresar públicamente, tenías que escribir un libro, o ser periodista.

La tecnología casera como las computadoras, que alguna vez fueron vistas para ser una herramienta de control, se convirtieron en exactamente lo opuesto. Le dieron la capacidad a la gente de crear sus propios contenidos y diseminarlos, transmitirlos por todos lados. Los programas de Adobe como photoshop o Final Cut para Apple fortalecieron a la gente a tal grado de que pueden hacer exactamente lo mismo que una agencia de publicidad y una casa productora, en su casa.

Muchos con el talento para hacerlo y sin idea de estas técnicas de construcción de marca, con mentes más sencillas ya no amenazan, sino que ya están quitándole trabajo a las agencias de publicidad. No tienen un departamento de planning, ni ejecutivos de cuenta. Son equipos de 5 o 6 personas que con presupuestos millones de pesos más baratos pueden hacer lo mismo, saben hacer un plan de medios, conocen a los proveedores y saben como hacer impresos y escribir una campaña. Los freelance.

Muchos de ellos tienen ideas más frescas en cuanto hacer publicidad, y más inocentes por así decirlo. Se ha planteado otro camino para hacer publicidad. Si bien las marcas se encuentran en un círculo vicioso, una alternativa que no ofrece hacer crecer una marca en la mente de nadie, es hacer que la marca sea un pretexto para socializar; más no parte de intrínseca de la mente del consumidor.


Existen como muchos en todos lados, los que quieren hacer su emporio, lograr hacer de su pequeña agencia de freelanceros en una agencia global algún día. Pero es tanta la democratización de las posibilidades que no pueden volver a nacer nuevas agencias globales. Ellos mismos lo impiden. No les tocan todas las cuentas, no manejan ni siquiera una cuenta completa. Pueden hacer trabajos pequeños para Coca Cola pero ni su cuenta completa ni su manejo global. Es por esto que las marcas están optando por diversificar sus cuentas entre muchos freelanceros, entre diseñadoers gráficos etc...

Algunos emporios han construido sus agencias de publicidad internas, pero eso significa pagar nóminas y tratar de seguir los mismos pasos que sigue una agencia de publicidad. Ese es el problema, tratan de hacer lo mismo pero a parte les queda mal hecho.

Al final los freelanceros han cambiado el esquema de la industria de la publicidad y están desarrollando un nuevo modelo de negocios en los que se permite un sistema de trabajo más libre, que propone compartir más que competir, más creativo, y en lo que ha publicidad se refiere...más humano.