RENDEREANDO A JUNG

Por: Antonio Dávila Camacho

Cuando uno está en un antro y en los monitores aparece Alizee, ¿no es verdad que todos los hombres dejamos de hablar con quien estamos hablando y dejamos de hacer cualquier cosa que estemos haciendo, algunos de los que merodean las mesas del antro se detienen y todos ponen su vista en la pantalla para ver el video de "J'en ai marre"?.

Alizee es uno de los tantos arquetipos que de forma accidental se distribuyen en la cultura de adolesentes y adultos de hasta 30 años, se producen de la forma más innovadora de hacer marketing y es en México, Papa Bills, Ocean Drive, Trastevere y todos los que forman ese grupo de restaurantes de paquetes.

Alizee empezó apareciendo en Ocean Drive y en Worka, en Alebrije, todos ellos del mismo grupo, de alguna manera, no se si empírica, lograron desarrollar una segunda piel en la cultura de México, construyeron un contexto cultural.

Como cuando uno llega a Disney en Orlando, uno vive en sus vacaciones una experiencia adentro de un contexto, llegas al hotel de Disney, si revientas vas a Pleasure island, de Disney, si no quieres estar en el parque de Disney el monoriel te lleva a otros lugares relacionados con Disney, esta Typhoon Lagoon que es un parque acuatico, igual River Country, el zoológico de Disney, los Studios MGM, y muchos parques alternos como Epcot Center, pero todo en conjunto forma un contexto, crea un mundo para el consumidor y lo tiene en una experiencia constante por el servicio, por los colores, las texturas de las paredes y sobre todo por las experiencias en los parques.

Lo que pasa en México es el mismo fenómeno, cuando uno entra a un Ocean Drive o a un Papa Bills, no entra por la comida, ni siquiera tanto porque vayan a agarrar la jarra ahí, entran por la experiencia, se entra a una segunda piel cultural que esta interconectada con otros restaurantes de diferente concepto y antros, igual que Disney, todo esta conectado, entonces salir a reventar a veces puede ser una experiencia bajo el mismo contexto si uno decide irse de un Papa Bills a un antro del mismo grupo. La experiencia de estar ahi es lo que hace que la gente vaya y lo que convierte a estos lugares en lanzadores de iconos culturales en el segmento jóven de la ciudad es el hecho de que el producto que se vende no es lo que ordenan al mesero, es el marketing, si bien McLuhan decia que el medio es el mensaje, ahora el marketing ES el producto, ellos nomas ponen el lugar, los jóvenes ya tienen adentro de su psique lo que quieren ser y a que grupos pertenecer, los dueños de estos lugares solo ponen el lugar y ese lugar por medio de la experiencia de marca les da un pretexto para poderlo ser y permitirse ser. No se si esto lo han pensado asi los dueños, pero estos restaurantes son una innovación en la mercadotecnia en México porque han logrado hacer que la mercadotecnia sea el producto y que a su vez produzcan nuevos arquetipos como el arquetipo "Midriff", asi se le llama al arquetipo de las figuras mediaticas como Britney Spears, Cristina Aguilera, Nelly Furtado quienes son una sombra psiquica de las adolescentes gringas en quienes pueden proyectar su voz y verse proyectadas en ellas (aunque sean demasiado "sexuales" sus fans y sus consumidores no son hombres, son mujeres). La experiencia de entrar a uno de estos restaurantes es la entrada a un contexto, y en este contexto se puede decidir que es cool y que no, que esta de moda y que no, como Alizee. Es la oportunidad que el branding habia esperado para poder entrar al top of mind de la cultura jóven de México y que seguramente no va a ser desaprobechada. Lo que estos restaurantes digan que esta de moda, eso lo estará, porque toda la cultura jóven de la ciudad está interconectada por el contexto hecho entre estos lugares.

No hay manipulación, y en mi opinión no es algo malo, al contrario, esta segunda piel cultural y esta experiencia de marca no la deciden los dueños de papa bills ni sus pro¡veedores ni las marcas que se anuncian en ellos, esa cultura la construyen los jóvenes y son ellos quienes deciden darle forma al contexto, los lugares, son solo paredes y techo con un concepto determinado que no busca influir en la cantidad de compra, solamente son "un pretexto para celebrar", un pretexto para que los jóvenes accedamos a nuestra propia psique y construir de forma colectiva la cultura que queremos vivir y la cultura que decidimos vivir.