En los rapidos

Por: Antonio Dávila Camacho


Hace unos días tuve chance de ir a los rápidos en Jalcomulco Veracruz, conforme han pasado los días y desde entonces he estado tratando de embonar ciertos conceptos por lo que viví en esos días.

Para que la lancha con un equipo de gente en ella se pueda desplazar sobre el río, un guía va leyendo las líneas de las corrientes de este, se distinguen entre el resto del río porque tienen una especie de vibración más turbia y forman una línea en ciertas direcciones. El guía le va diciendo a la gente que va con él en la lancha quienes son los que tienen que remar , si para adelante, para atrás, si los de la derecha o los de la izquierda de acuerdo a como vallan saliendo estas líneas sobre el agua y las rocas con las que uno puede chocar.

La lancha es una campaña publicitaria, la tripulación es la agencia y el guía es la planeación estratégica de la agencia.

Un amigo de una de las agencias de publicidad más importantes del mundo me comentaba sobre el resago y los recortes del presupuesto que ha sufrido la publicidad por parte de los clientes. Despues de los ataques del 11 de
septiembre y antes de la guerra contra Irak los clientes decidieron recortar su presupuesto para la publicidad. Ha pasado antes, puedes nombrar cualquier guerra o amenaza económica, es un ciclo normal en el medio, pasa cada determinado tiempo y los presupuestos vuelven a subir y la industria vuelve a recuperarse. Pero algo paso en esos tiempos, o algún problema viene cargando la publicidad desde hace ya tiempo que aunque ya acabó la guerra contra Irak ha pasado el tiempo y los presupuestos parecen no volver a ser los mismos.

-Para aprender a cobrar como agencia te lo enseñan los clientes a patadas- Dice Ana María Olabuenaga, una de las publicistas creativas más talentosas en el medio, ella es la creadora de la campaña del Palacio de Hierro, "Soy Totalmente Palacio" -Si llego con un cliente y le digo "quiero cobrar cien" es fácil que me digan que les da igual lo que les pida porque su presupuesto es de cincuenta...Hoy en día se aceptan igualas que te sorprenden. Recuerdo que cuando trabajaba en Leo Burnett, en 1993, un día le dije a Pancho Cárdenas que tenía una cuenta de un millón de dólares (que me habían buscado a mí). Se rió. Me dijo que para ese dinero mejor la manejara yo, que él solo aceptaba cuentas de más de 5 millones de dólares para Leo Burnett. Hoy te puedo asegurar que todas las agencias de México aceptan cuentas hasta de 100, 000 dólares por año, aunque nadie te lo quiera confesar". Olabuenaga relata aquí un periodo de tiempo en el que las empresas de servicios de comunicación aumentaron en grandes números, demasiadas agencias de publicidad locales, demasiadas casas productoras, muchos empezando a cobrar más barato de lo que cualquier agencia global cobraría, o lo que una casa productora institucionalizada pudiera cobrar.

Pero aún así, aunque esto parece afectar gravemente a los presupuestos de las agencias, el hecho es de que los clientes tampoco sueltan a sus agencias para irse con las locales, pero aun asi los presupuestos destinados a la publicidad están más cortos que el resto de las herramientas de mercadotecnia.Existe un problema con más fondo que el incremento de agencias
de publicidad y profesionales en la comunicación.

La publicidad desde sus inicios en la antiguedad, si queremos verlo como la parte primitiva, no en sus inicios pero en tiempos muy remotos, en Fenicia, se ha basado en un principio que lo convierte en el sostén de la industria -"La publicidad es para mostrar el producto o ideología, informar a la gente de su existencia"- En la era moderna, un poco antes de la revolución industrial se regularizó por primera vez de forma legal a los contenidos de publicidad, tenían que decir la verdad, porque de repente, lo que fortaleció a la industria fueron las medicinas milagrosas, sus anuncios en las primeras revistas, curaban milagrosamente el cólera, y las enfremedades más terribles de la época (algo así como los infomerciales de ahorita, pero ya hablaremos de eso mas adelantito). Al ser choro salieron leyes, con la producción en masa con la revolución industrial la publicidad comenzó un ascenso rápido, creció en extensión y penetración. Fueron años en los que por experiencia la publicidad tuvo que aprender a reinventarse, lo que le dió su siguiente principio -"La publicidad es de auto-reinvención , creatividad para si misma y para lo que publicita". El desarrollo de la mercadotécnia convirtió a la publicidad en su herramienta. Estos tres principios son los que hacen que la industria de la publicidad se mantenga con vida.

Los ochenta, la década del compre ahora y pague después. Fue aquí cuando comenzó, si se quiere llamarlo así, "el declive". La soberbia, por todo el auge y el glamour con el que se asociaba la publicidad hizo que muchos publicistas se sintieran indispensables en el medio y en el comercio, manipulando la ignorancia del cliente. Es en esta época cuando la publicidad
empieza apagar esas facturas.

En la publicidad se olvidaron de los tres primeros principios, decidieron que la publicidad es para vender, que las fórmulas comprobadas son las que siempre funcionan, no hay necesidad de reinvención y a parte que la publicidad está relativamente separada de la mercadotécnia. Las areas de planeación estratégica se empiezan a preocupar más por la identificación, el reflejo, el invento de status y demás cosas para "persuadir al consumidor y saber que es lo que quieren"

http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/

Las agencias se acostumbraron a creer que la publicidad estaba bajo su control, que era su propiedad, que ellos la contruían y la manejaban a su gusto. Como si la lancha tuviera ese control sobre las corrientes del río
para hacer rafting.

Hemos regresado al punto del principio en que la publicidad tomo vuelo a finales del siglo diecinueve, algo que puede demostrarlo es la aparición de las medicinas milagrosas en la televisión de madrugada, como hace un poco más de 100 años, porque así es la ley del caos, de cíclos progresivos.


El medio se ha vuelto un organismo caótico y la publicidad parece convertirse en una industria de free lance donde los costos se reducen y los presupuestos también cuando uno tiene tecnologóia casera, los programas de diseño adecuados fáciles de conseguir y unos cuantos conceptos básicos de publicidad y se puede producir la misma publicidad que puede producir una
gran agencia internacional. Es cuestión de tiempo para que los clientes se
enteren.

Es como si la industria se estuviera ahogando y ya no tiene salida. Pero no es así, al contrario, es su renacimiento.

Mientras exista comercio e ideología la publicidad jamás va a desparecer, solo va a mutar.

Si entendemos al medio como un territorio orgánico entenderemos la mutación de la publicidad. Las variaciones e la temperatura global y la proporción de emisiones de gas son controladas por el complejo dispositivo de retroalimentación que tiene la tierra. (Media Virus", Douglas Rushkoff)

Esto puede incluir a los volcanes, al plancton, a las algas o algún otro sistema natural que pueda reaccionar a las condiciones ambientales y luego retroalimentar con sales, líquidos, minerales o gases para restaurar la atmósfera a un estado de equilibrio.

Entre más sistemas de retroalimentación existan, más fácil es para la naturaleza mantener un balance ambiental.

Cuando vemos al medio como un sistema natural con la aparición de internet, el medio "desea" forjar nuevas conexiones entre la gente. Esta tierra se expande constantemente y se renueva mucho más rápido que nuestra capacidad de documentarla o civilizarla.

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n37/fhimmel.html

Las interconexiones entre las computadoras alrededor del mundo son fractales en composición

http://www.xmwallpapers.com/wallpaper/misc/imagepages/image122.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Fractal
http://es.wikipedia.org/wiki/Curva_del_dragón

con auto-similaridad y reflejo con las redes de trabajo en una oficina o grupos más pequeños interconectados al mismo tiempo que reflejan sus circuitos y protocolos internos en una computadora que también reflejan la forma y la estructura del software; y los bytes de códigos binarios reflejan a estos mismos comandos.

Esto es un organismo caóticoun organismo de auto-referencia. Todo en la
naturaleza es así.

http://es.wikipedia.org/wiki/Teoría_del_caos
http://usuarios.lycos.es/teoriacaos/

Las comunidades virtuales son una red formada por redes individuales que serían microorganismos, la red es descentralizada capaz de tener retroalimentación. Es un círculo de auto-referencia divorciado de cualquier influencia en el mundo real, es una anarquía social, no hay un cuerpo que gobierne este sistema, científicos comparten con hackers que comparten con
escritores, que también comparten con investigadores, corporaciones y por supuesto, activistas.

Internet es amenazante para cualquiera en una posición en la que su poder dependa de no dejar que la información llegue a la gente porque nadie (al menos hasta ahora), puede regular el tremendo flujo de información.

Esta que antes viajaba de arriba hacia abajo, de López Dóriga a las masas en un solo sentido, ahora es omnidireccional.

En el medio, como en cualquier organismo natural, en esta tierra no física pero cultural existen virus. Igual, como una célula infectada por un virus, el medio no puede operar sus mismos mecanísmos, por eso las mismas fórmulas ya no funcionan en la publicidad, el organismo ha sido infectado. Está enfermo y como un ser enfermo su enfermedad es contagiosa.

Mientras todo esté interconectado, cada una de las agencias de publicidad, cada uno de los productos anunciados y nuestra cultura es vulnerable a la enfermedad. Esta no nos daña, nos hace pensar. El virus hace que nos cuestionemos asuntos que están escondidos en nuestra psique colectiva, por verguenza y por no querer aceptar que los tenemos como sociedad porque es más fácil juzgar a los demás que juzgarnos a nosotros mismos, con el virus de Gloria Trevi salen las preguntas relacionadas con el abuso sexual de menores, como estan nuestras leyes al respecto, por decir unos ejemplos,
cada "escandalo" es un virus, este auto-formula preguntas "taboo" por llamarlas de alguna manera en la sociedad.

Escencialmente el virus sirve como creador de un sistema de auto-reparación. Siendo la meta la reparación destruye al sistema de resistencia de la misma forma en que nuestros cuerpos se recuperan. Biológicamente somos el producto
de microorganismos (comunidades virtuales), coperando juntaspodemos aplicar este pensamiento al medio. Modificamos el concepto del virus para servirnos. Usando estos virus para buscar y destruir los mitos que comunica el medio descubrimos una cultura que se repara a sí misma. Muy similar a como una colonia de bacterias mutan y esquivan o evitan su extinción, así mutará la publicidad. Un caballo de troya será el escudo de las células del virus que se esparcirán en el medio.

Para aceptar el virus mediático como una herramienta de ingeniería social es aceptar un modelo biológico para el medio y para la raza humana. Los virus biológicos solo tienen éxito cuando tienen la capacidad de convertir sus células anfitrionas en reproductoras de más virus. Eventualmente se hacen muchas copias de este código infectado del DNA, el código itera este
millones de veces, así se infecta un organismo. La fuerza de un virus mediático depende de su habilidad para hacer olas en la alberca de la información, los que salpican más son aquellos creados por la gente consciente de la naturaleza organica del espacio mediático.

Estas comunidades virtuales en Internet son como este foro o blog, unos son más "virales" que otros, por ejemplo la comunidad de USENET, es la gran comunidad virtual global en Internet, son como nosotros en este foro con discuciones y postings por mail pero a a una escala más grande en cuanto a miembros y efectos directos en los grandes medios globales.

Los productores de "Los Simpson" Mike Reiss y Al Jean leen los mails del grupo de discusión de "Los Simpson" (Hay dos de Itchy & Scratchy; la caricatura dentro de la caricatura *PNL*) los comentarios hechos por los usuarios y televidentes permiten a los productores evaluar que tan exitosamente sus agendas son decodificadas por su audiencia intelectual. (no por nada para poder ser escritor de los episodios de Los Simpson es requisito indispensable ser egresado de comunicación o sociología en Harvard, todos los escritores son egresados de ahí).

La mutación de la publicidad es de forma y de fondo.

La mutación de la publicidad significa regresar, no por que así lo decidamos, sino porque así como las bacterias mutan para sobrevivir y se re-construyen así sucede con la publicidad, regresar a los tres primeros principios

1.- Es para mostrar los beneficios de un producto o ideología (no vender)

2.- Se desarrolla a base de una re-invensión constante a si misma y a lo que
publicita. (no estancable en fórmulas)

3.- Es una herramienta de la mercadotecnia (no relativamente separada de
ella)

Tiene que existir una red de microorganismos de las cuales la publicidad se retroalimente a sí misma, estosmicroorganismos pueden ser comunidades virtuales en Internet para compartir y apreneder de las experiencias de otros en internet, para compartir y aprender de las experiencias de otros renovando, re inventando, cambiando y/o ajustando las herramientas actuales para poder servir, Retro alimentación e Iteración.

¿CÓMO VAN A COMPARTIR ENTRE SI LAS AGENCIAS GLOBALES HERRAMIENTAS Y SECRETOS?...los hackers, los chavos que comparten información y secretos sobre videojuegos y se ayudan entre si para objetivos comunes lo hacen porque el hecho de compartir esa información no afecta en algo que fuera su NEGOCIO. LA DIFERENCIA ENTRE ELLOS Y LAS AGENCIAS GLOBALES ES QUE SON COMPETENCIA, SON NEGOCIO Y ESE NEGOCIO DEPENDE DE GUARDAR ESAS HERRAMIENTAS
Y SECRETOS. Pero esa competencia, exactamente ese "esconder secretos" es lo que hace renacer la publicidad.

En realidad, en todo esto, ¿a quién le importa si las grandes agencias globales comparten entre si herramientas y secretos en un sitio en internet. RETROALIMENTACIÓN E ITERACIÓN

Mucha gente tiene la imagen del publicista como un chavo ganando una lanota, con un super coche y una vida super "fashion". La verdad es que tanta gente estudio para hacerlo que las agencias de publicidad no pagan absolutamente
nada bien a sus creativos, ejecutivos de cuenta y el resto de su personal, simplemente porque no son indispensables, si uno renuncia hay millones de personas que quieren estar en ese lugar por sueldos mucho más bajos, o de plano de "gratis" para "aprender" y a las agencias no les incomoda firmar renuncias, se dan el lujo de no subir sueldos.

Esto obliga al personal de las agencias a trabajar por fuera en proyectos free lance para otros pequeños o grandes negocios por fuera mientras trabajan en la agencia, ya que con lo que ganan no la hacen.

http://advertisingopensource.blogspot.com/

Pero las agencias globales no han visto, ironicamente porque lo saben todo,
es lo siguiente:

Los grandes edificios caros, en los que las agencias de publicidad rentan sus oficinas junto con todo el personal, son algo que se siente que va a tener que cambiar...Por la publicidad hecha en casa.

Hoy en día, Procter & Gamble, o Colgate-Palmolive no van a dejar a sus agencias globales porque no le van a soltar toda la responsabilidad a un pelado con una computadora y una taza de cafe. Pero esta tecnología permite que todos esos grandes presupuestos que necesitan las grandes agencias para mantener su personal y la renta de sus oficinas en las zonas más lujosas de las ciudades se reduzcan a una o dos computadoras, un fax y un teléfono. La mutación se da poco a poco www.staraipotenza.com, y muchos muchos mas que no tienen clientes pesados, pero están empezando la mutación. Los clientes aun no se dan cuenta de lo barato y efectivo que les puede resultar trabajar con múltiples free lance, diversificando el trabajo, o incluyendolos en la propia empresa como una agencia de publicidad interna. El free lance no tiene los conocimientos de la marca de determinado cliente, su penetración, lo que estimula a su target, pero, ¿de que sirve eso si a final de cuentas todas esas investigaciones son para vender y no para mostrar el producto? al final todo se reduce a 2 creatividades, una para la campaña, y otra para diseñar la estrategia para que esta navegue por el medio sin contratiempos.

La misma publicidad puede producir una sola persona con una g5 o una g 4 en sus manos, que la que hace una gran agencia de publicidad. Campañas globales, muchos free lance. Campañas sin linea tal vez, no se, no soy brujo
para saber como sería la publicidad del futuro, como terminaría la mutación, tal vez desaparesca la regla de seguir a fuerza una linea creativa para hacer una campaña o..no se, pero apse lo que pase va a ser para mejorar, tal vez desaparezcan las agencias globales, tal vez recapaciten y sobrevivan, pero lo que es seguro es que hoy la publicidad se enfrenta a una mutación lenta y radical.

Entonces esa fuente abierta para compartir información no es necesariamente, o diría, no es indispensable, la participación de las agencias, sino de los creativos afuera y adentro de las agencias, ejecutivos de cuenta, free lance en su mayoría, no necesariamente compartir información secreta, eso no sería ético, pero si compartir experiencia y herramientas, los secretos salen solos por ser un sitio de una comunidad más que nada free lance, que no les importa compartir sus herramientas con otros, porque ahora si se convierten en comunidades con un objetivo en común, sobrevivir, compartiendo secretos y
herramientas, como lo hacen los jugadores de video o los hackers en fuentes abiertas de Internet.

La planeación estratégica de las agencias es lo que marca la diferencia entre la publicidad concebida como mecanismo de venta o como mecanismo para mostrar un producto. Al ser enfocada para estimular la venta se confunde conque debe ser la investigación de datos para tener un mayor conocimiento del publico meta y poderle "vender", se investiga que comen, piensan, hablan, escuchan y muchas otras investigaciones más, se vuelven casi antropólogos. Este enfoque podría ser lo que desaparecería en la mutación.

La planeación estratégica le funcionaría mejor a la publicidad si se dedicara en vez de lo anterior, a determinar y estimar las corrientes virales del organismo caótico, estar monitoreando el medio para basar su estrategia no en cuanto a con que se identifica el consumidor, sino a como llevar su campaña a salvo de las corrientes mediáticas.

Y al fin, la planeación estratégica concebida por cada free lance para su producción profesional de publicidad será un Multi servidor de un microorganismo formado por esta clase de profesionales convirtiendose en el verdadero guía de la lancha en los rápidos.